互联网时代，品牌故事怎么讲

品牌需要故事，就好比一件传世珍宝，背后必定有一段熠熠生辉的往事。

有的品牌故事和创始人相关，带有传奇色彩，比如赫赫有名的香奈儿女士。有的则是品牌创立和发展过程中的重大事件，比如海尔张瑞敏怒砸冰箱。更多的故事充满趣味和戏剧性，比如劳斯莱斯飞天女神塑像背后的爱情故事、玉兰花的洗脸故事等。这些独具特色的故事与自身品牌个性紧密相连，成为了品牌形象的一部分。而受众在传播过程中，不知不觉也被其品牌内涵所打动，加深品牌认知，形成印象。

概括起来，所谓的品牌故事就是以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的概念进行深度展示。不仅能塑造品牌的历史厚重感，还能体现品牌理念，增加魅力。

品牌故事来源已久，可以追溯到科学广告派的鼻祖，克劳德·霍普金斯说过的话：“广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。”当时的广告形式多以文案的方式出现，将品牌故事娓娓道来，目的是为了塑造商品的人格。

芝加哥广告学派的领导人物，李奥·贝纳就强调“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事品牌故事”。他的成名作——为“绿巨人豌豆罐头”撰写的广告词——就很好地体现了这一点：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”虽然简单，却能给人很强的冲击感。这则神奇的“月光收割”故事，被当做经典，载入广告专业的教科书里。

那个年代的品牌故事，常通过品牌手册公关关系、著书和杂志报纸登广告而传播。出色的文案，便是制胜的法宝。

如今互联网时代，霍普金斯和李奥·贝纳的观点并没有过时，品牌依旧需要一个好故事来塑造出与众不同的人格。但话语情境变了，表现手法也有不同。

1， 故事角度

随着大环境的变化、广告行业的发展，第二个“月光收割”的故事已跟不上潮流。快节奏的生活方式、碎片化的信息阅读，受众对故事的要求要更猎奇、更新颖。为博人眼球，很多公司打造出明显夸大、误导消费者的说辞，由此引来负面影响。比如很多保健品将自己吹嘘引进国外先进技术或者源自古方。新广告法的实施对广告词的阐述更加严格，可以看成一个好现象的开始。

那么，抛开夸张和不实，一个好故事应该怎么讲？

罗永浩是个会讲故事的大师，他的锤子科技满满都是情怀。作为一款性价比比不上其他品牌的新品牌手机来讲，一年出货量达到几十万台已经不错了。锤子手机的品牌故事与老罗本身的创业经历紧紧联系一起，成了“天生骄傲”的注解。在这一点来看，这个故事无疑是成功的。

2， 传播角度

互联网为品牌传播提供了更多渠道。微博、微信、论坛等，制造话题，运营内容，并黏合用户。若想自己的故事传播更快，可以打造爆点，也可以借势。比如顺应政府鼓励大学生创业的势头。拿因脉科技的创始人刘夜来讲，他的创业经历就可以成为不错的传播要素。

当然，物极必反。一个劲儿发新闻稿或者召大V造势，只会引起用户反感。如某钻戒品牌的炮制新闻太过频繁，本想给自己贴上专情的标签，却因浮夸故事的密集轰炸，帮助转发的大V下面评论都是骂声一片。