品牌有了定位，为何还是占领不了用户心智？

当谈到加多宝、王老吉、劲霸男装、东阿阿胶这些品牌的成功，很多人会把功劳归为“定位理论”的成功运用——怕上火，喝加多宝；劲霸男装，专注夹克，三十年积累出更好的版型，让夹克更有型；滋补国宝，东阿阿胶。
但我认为仅靠“定位理论”并不能成功抢占用户心智阶梯。

为什么这么说呢？
对比之下，抗老补品的富硒康，凉茶品类的和其正、邓老凉茶，同样运用定位理论，同样拥有清晰定位的品牌，却依然没有成功抢占用户心智阶梯。
实际上，任何想绕开数量级就能实现抢占用户心智阶梯的想法都是徒劳的。
1.什么是定位？
定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。
当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，并且制约着人们关注新的品牌信息，我们就说你真正建立了品牌。

其中定位法则不局限于一个产品或者品牌，也适用于一个国家、城市、学校或者个人，其中定位法则分为四大类：
一、产品特点定位；
二、使用场合及用途定位；
三、使用者类型定位；
四、利益定位；
2.什么是心智阶梯？
心智阶梯就好比头脑中的条件反射。为了方便购买，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列（产品阶梯），当产生相关需求时，消费者将依序优先选购。一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某个品类或特性的定位。
我们先来做一个小测试，随便说出三个牙膏的品牌。
当你脱口说出云南白药、黑人牙膏、高露洁等品牌时，那么排名后面的佳洁士、中华、舒适达、竹盐等等牙膏品牌基本上就不会购买了，因为排名前三的品牌已经牢牢占据了我们的心智阶梯，它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。
2016年牙膏品牌排行榜：

相同的例子，加多宝凉茶的定位是预防上火，属于功能性定位。如果“怕上火就喝加多宝”抢占了我们的心智阶梯，那么当吃火锅担心上火时，第一个反应就是来一罐加多宝，那么和其正、邓老凉茶这些凉茶品牌就没有机会了。

3.定位后，如何占领心智阶梯？
数量级的单点爆破能够拉近与消费者的距离，增加信任，抢占用户的心智阶梯的并实现强化巩固。
不积累到一定数量级的单品爆破，不能在用户心智阶梯中得到效果。
当你看加多宝广告越多，那么你的心智阶梯就会被巩固的越强大，餐桌上选择加多宝的机会越大。

相比之下，和其正、邓老凉茶没有数量级的爆破，即使消费者听说过也未必选择。因为这些品牌在用户的心智阶梯中没有得到强化，消费者选择时根本就想不到这些产品。

还有最鲜明的对比，就是脑白金和富硒康之间。
史玉柱是一个玩数量级的顶级大师，他的脑白金广告横扫各大电视台10年。不管是CCTV、省级卫视还是地方电视台，只要中秋节和春节期间，打开电视永远都是“今年过节不送礼，要送就送脑白金”这个画面。

不管你是主动接受还是被动接受，脑白金广告已经抢占了你的心智阶梯，数量级达标了，与消费者之间的距离就更近。所以在购买保健品时，第一反应肯定是脑白金，不管最终是否购买，脑白金永远洗脑式地占据着心智阶梯，事实证明正是这种数量级的广告，把脑白金长期代表着保健品类。
相比之下，富硒康在广告投放的平台、投放时间，并没有形成数量级的单品爆破，因此在用户的心智阶梯中处于后几位。

如果说在用户的心智阶梯中，你只能排第五或者第十，那么用户选择你的顺序也是靠后的，成交量也就低。
总结
1.任何想绕开数量级就能实现抢占用户心智阶梯的想法都是徒劳的。
2.数量级的单点爆破能够拉近与消费者的距离，增加信任感，强化巩固用户的心智阶梯。
3.不积累到一定数量级的单品爆破，不能在用户心智阶梯中得到效果。