品牌定位和广告语完全不是一回事

几乎所有的人都说，王老吉是靠“怕上火喝王老吉”火起来的。

但真正改变王老吉命运的七字真言，不是“怕上火喝王老吉”而是“预防上火的饮料”。

两者有区别吗？有，而且是天壤之别！！！

“预防上火的饮料”是王老吉的品牌定位，“怕上火喝王老吉”是广告语。前者属于品牌战略层面，而后者属于传播执行层面。

很多企业家往往搞不清楚两者的区别，把广告语就当做品牌定位，逐步抹杀了自己的竞争优势，陷入到价格战的深渊。

品牌战略定位是长期性的，为企业的发展确立核心的竞争优势，一经确定基本不会更改，除非产业发生巨大变化或机遇，需要重新定位的时候。一个品牌定位，都必须满足以下三点：长远性、差异性和可行性，缺一不可。大多数行业的领导品牌，皆深谙此道。如海飞丝的“去头屑”、脑白金的“送礼首选”、沃尔沃的“安全”、真功夫的“营养”等等。

而广告语是在品牌定位基础上，为了对消费者进行传播，体现该定位的传播口号，它基于定位，但更口语化、更易传播。简单来讲，就是品牌定位+消费者认知需求的综合产物。最重要的是，广告语在不同的时期，会做一定的改变。比如宝洁的当家花旦海飞丝，在“去头屑”的品牌定位之下，在不同时期，广告语也随之变化。刚进入中国市场时，郑伊健热舞之后告诉我们“头屑去无踪秀发更出众”，随之，是郑裕玲主演的“头屑不再来秀发添姿采”，到了陈慧琳时代，又变成了“无屑无限自由”，近几年面临联合利华旗下清扬去屑洗发水挑战时，宝洁又给了消费者一个响当当的承诺——“去屑当然海飞丝”。王老吉同样如此，“预防上火的饮料”这一定位是不会改变的，而广告语则可能随着时间而改变，但始终在定位的掌控范畴之内。

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