对品牌运营的一些思考

先放几张图片，看大家能不能认出其中的品牌及对应企业。第一张：

第二张：

第三张：

第四张：

第五张：

第一张是苹果手机，为Apple品牌的产品；第二张是米奇及其愉快的伙伴们，为迪士尼旗下的虚拟人物形象；第三张是饿了么配送员，为饿了么品牌的旗下员工；第四张是暴雪娱乐的商标；第五张是大众点评的注册用户对某家星巴克的点评。
可以看到，不管我们实际所看到的是产品、虚拟人物、员工、商标还是外界点评，我们都能认知到其背后的品牌。

个人认为，品牌是一个虚拟的存在，为外界对企业或产品的普遍认知。
品牌的展示依赖于企业或产品与外界产生联系的不同层面（产品、员工、虚拟形象、商标、外界点评等），并进一步被反映在潜在用户的脑海中。对于每个潜在用户而言，企业在其脑海中的形象可能是不一样的，而这些各不相同的形象最终聚集起来形成企业品牌，也就是大众对该企业的普遍认知。
因此，对品牌而言，重要的不仅是企业如何传递品牌形象，每个潜在用户如何去消化这些内容也是十分关键的。
品牌的形成
而对于一个品牌的形成，个人简单将其分为内容制作方、传播媒介及品牌消费者这三部分，分别对应传播学中的信源、信道、信宿这三个基本要素。

内容制作
要形成一个虚拟的形象，首先要制作相应的内容供其依附。
这并不一定是有意识的塑造品牌形象的过程，而且内容不一定要是实物，也可以是一种服务，但潜在用户必须要能感受得到。
如之前所提及的，外卖配送服务就是品牌的一部分，它没有实体，但能让用户感受到品牌形象；又比如矿泉水厂家声称饮用矿泉水对人体健康有益处，但用户短时间内无法直观感受到，所以厂家往往会引用一些科学文章、研究成果等论证其观点，让用户感受到其品牌形象，尽管不知道到底是真是假。
传播媒介
有了内容之后，还必须要与潜在用户产生联系。
很简单的道理，一个测试版产品只有内部人士在用的话，是没法形成品牌形象的。只有将其扩散出去之后，才能得到外界对其的认知。
而可以用于传播的渠道多种多样，线下发布会、地推、新闻稿、朋友圈传播、微博转发等等，只要能让用户与内容产生联系的都能作为渠道。就怕有料但不进行传播，用户无法感知。
品牌消费
要形成品牌形象，必须要让内容在用户的脑海中得到理解、消化。
“钻石恒久远，一颗永流传。”这句广告语所阐述的是钻石稳定、坚硬的性质，而销售人员再将其与特定的情景（求婚、结婚）进行结合，从而使得钻戒带有了祝愿爱情久远的含义。钻石从物质上而言只是一种碳元素组成的晶体，不具有主观意义，只有人类能赋予并理解其含义。而同一颗钻石，对于不同的人（新郎及新娘、亲友团、无关人士）而言，其含义又是不一样的。
另外，用户如何理解内容，则是由内容本身及用户的价值观来决定的。商家不可能拿昙花来祝愿爱情久远。现实主义者可能认为钻石的广告语扯淡，我的爱情还需要一颗小石头来保证？鉴于后者，品牌的形成往往是一千个读者心中有一千个哈姆雷特。

简谈内容制作与传播媒介
正如文章一开始所揭示的，内容的形式可以有很多种，但用户必须能直接感知到。
一款游戏本身可以传达品牌形象，其制作者本人却难以传达品牌形象。但如果制作者参与某个媒体的访谈，并且访谈得到刊登，又被潜在用户所看到，那就能传达品牌形象。这就是为什么一些知名策划、总负责人喜欢谈他们制作这款游戏的初衷。这使得你手中那冰冷的光盘变成了一款有情怀、有温度的作品，而你，也变成了一名有情怀的职业玩家。

o线上媒介：内容网站、社交软件
传播媒介同样有很多种，在线上可以有内容网站及社交媒体。搜索网站也是很重要的一部分，这里暂且不提。
以线上渠道为例，内容网站是指新闻网站、视频网站、直播网站等以内容为核心的网站，其内容可以是UGC也可以是PGC的；而社交媒体是指以用户关系为核心的传播媒介，不论其关系的强弱。具体而言，财新网、爱奇艺、斗鱼等都属于内容网站，而微信朋友圈、陌陌、微博等都属于关系链。
区分两种媒介的关键在于内容的传播方式：集中传播与分布传播。对于内容网站而言，传播内容是单核的，即以一个新闻或者视频为核心向外扩散；而社交软件则是以某个内容或话题为起点，进行链式反应，最终形成传播网络。
多级传播：一级传播与二级传播
但内容网站与社交媒体两者往往不是割裂的。
绝大多数情况下，新闻网站也会有评论区，有转发按钮；而在朋友圈转发的消息中也往往会有相应的原文链接，帮助你去寻找原始内容。
这是因为信源与信宿之间的角色关系可以发生变化。对于某个人而言，他的信源可以是新闻编辑，媒介是新闻网站。而看完之后，他在闲聊中与朋友聊起这个新闻。这时候，他就成了信源，朋友便成了信宿，媒介为口语。他也可以通过朋友圈将这个新闻分享出去。
可以看到，一个完整的品牌传播往往不是把内容发出来就完事了，而是要调动好受众去进一步扩散相应内容。
内容网站往往是一级扩散的核心，而如大V、网红、专家等意见领袖则形成了二级扩散的主要核心。当然，一次扩散并不一定要发生在集中式的内容网站上，一些事件如三里屯优衣库等是直接在微博这种社交媒体上爆发的，虽然核心内容是一段短视频。
控制品牌：利益关系与立场倾向
企业当然希望将一个美好的品牌形象展现给潜在用户，从而促进购买量并减少营销成本。但很多时候，品牌传播的内容是脱离企业可控制范围的，比如大众点评上一个不知名的消费者所作出的评价。
这些脱离控制的内容及媒介才是当下塑造品牌形象时，需要注意的地方。

企业对于内容制作及传播媒介的控制力度与利益关系及立场倾向相关。
有相同利益关系，如物质上的契约关系，要比没有利益关系甚至利益关系存在冲突的要好控制；有相同立场倾向的，要比中立甚至立场相反的要好控制。而利益关系要比立场倾向容易建立，却也容易改变。

按企业对内容及媒介的控制力度从大到小，简单排列如下：
官方的内容方及媒介（内部员工、官微、官博、官网等）＞

花钱办事的内容方及媒介（部分自媒体、水军、新闻网站等）＞
持官方立场的内容方及媒介（X卫兵、环X时报等）＞

无利益关系及持中立立场的内容方及媒介＞
持反对立场的内容方及媒介＞

收钱搞破坏的内容方及媒介（竞争对手、竞争对手雇佣的自媒体、水军等）
利益关系与立场倾向
再来说说利益关系与立场倾向。

利益关系是一种基于理性考量的信任关系。只要你愿意接受这个合同，大家都有好处。为了得到这份好处，在合同有效期间内，我便假定理性的你不会背叛我。不过如果有足够的利益值得你选择背叛，那出于理性考虑，原有的利益关系也会迅速破灭。

而立场倾向则十分微妙，因为本质上它是一份无形的契约而非合同，是一种基于感性认同的信任关系。
我相信你不会背叛我，是因为我认为你是我的朋友，或者说我觉得你的人品不错，值得信任。这里的两个信任基础都是基于以往的经验和感性认知，与将来发生的事实并没有必然关系。你以前是我的朋友，但你下一秒可能就会翻脸，或许一开始你就没把我当做朋友；你的人品很好，但突然就作出了众叛亲离的事情，这可能就是因为我看错了你。
因此，立场倾向最重要的就是信任。信任的基础可以是错误的认知，也可以是正确的事实，但最重要的是持有该立场的人对这些事物的认同。信任这话题很深，这里就不再做展开了。
品牌与职能
最后简单聊聊品牌与职能的关系。普遍认知中，与品牌形象建立有关的部门主要是市场部、公关部与企划部这三个。另外，有些快速消费品企业旗下具有许多个子品牌，基本一个产品一个品牌，这种往往是以整个产品线作为一个品牌部门进行运营。
而正如一开始所揭示的，品牌内容不局限于媒体广告及市场推广，企业与潜在用户产生联系的方方面面都可以成为品牌的一部分。实际上，产品、研发、运营、客服、人事、财务、法务等各种职能都能成为品牌展示的一部分。

这里不说这么广泛的，就以最接近用户的产品、运营和客服为例。
产品是品牌的核心基础，没有一款好的产品就无法建立与用户之间的持久关系。毕竟，别人不是来做慈善的，而是购买产品或服务的。运营是建立在产品的基础上的。对于好产品，好运营是锦上添花；对于坏产品，好运营是雪中送炭。
对于品牌，或者说产品的口碑而言，运营与产品的比例不是绝对的。有些产品重运营，如京东淘宝；有的产品不需要运营，更多靠用户的口碑传播，如QQ和微信。
而客服作为企业直接与用户联系的窗口之一（别的窗口还有公关、市场等），其对用户态度的影响也远比其他的要来得直接。一个不称职的客服比一款糟糕的产品更让用户心寒。公关与客服有点类似，不过公关是面对所有潜在用户的，而单个客服往往影响力有限。
总结
品牌是一个虚拟形象，是大众对企业的一个普遍认知。它与企业认为自己是什么无关，而与用户认为企业是什么有关。
要形成一个品牌，必然经过内容制作、媒介传播及理解消化的过程。

而内容是多样化的，一篇访谈也可以是一个很好的品牌推广；媒介则是内容传播的渠道，线上可分为内容网站与社交软件，分别代表集中式传播与分布式传播。两者差异的关键在于单核（内容）与多核（意见领袖或关键人物）。

要控制好你的品牌形象，则需要注意与内容方或媒介的利益关系及其立场倾向。能用钱收买的、倾向于官方立场的，都是相对可控的。

品牌向来就不是一个人的事情，但网络的发达使得传播媒介变得更多样化，也使得传播变得去中心化。每种职能对品牌都能作出贡献