互联网时代的品牌任务

品牌的任务

在很多的时候，我们做一个品牌策划，有太多的想法，互联网时代，到处充满了炒作。

2014年，万企共赢组织了一群人去四川眉山东坡区，帮助当地农民做一个有机柚子的品牌，我们花了很长时间去当地做调查，发现这些农民根本不懂如何包装自己，他们的柚子目前处于供不应求的阶段，农民不懂商业，他们从来不会也不懂组织一群人到全国四处去救狗。他们也没有办法派一个首行执行官去攀登珠穆朗玛峰，也没有人知道要去报各种选秀节目。

所不同的是，他们花了20年，把一个荒芜和贫困的山区，变成了一个遍地硕果的世外桃园。我们策划人员详细了解了他们的一些参与者，采访了他们的村长，他们中没有人被告，没有人进过监狱。

不知为什么他们的柚子处于世外桃园的状态下，却供不应求。我甚至有时候会为品牌推广者脸红，因为我们费尽心机地弄的那些自认为高大上的策划案真的是对的？

一些外地来做批发的商人，一来就喜欢他们，亲身了解他们每天在辛勤做极其简单的事，他们在山上积蓄有机植物来积累有机肥，他们自己做水库，自己检测土地的酸碱度，他们还去种一些奇怪的植物，以培养一些益虫，让他们去吃害虫。

这些柚子没有被宣传过，他们就像是一些隐士，长在这些山上，每天柚子很努力，没有一种水果能长得比柚子更大，也没有一种水果在丰收的时候，那么喜人心。

25年前，任何一家资质平平的公司都可以花大价钱通过电视广告，电话推销或者上门就卖出更多产品，所有糟糕的客户服务、差劲的售后或者劣质的产品都不重要，那时候不需要占领消费者的心。

今天当一个地区有好的产品，而且这些产品信息是宝贵的，那些批发者都非常努力，他们走遍全国去找这样的世外桃园，不过，他们要面临互联网的竞争。

对于眉山柚子的现实，我们坐下来，思考我们做什么？

我们过去做的那些品牌，赋予品牌的思想是对的还是错的？我们想要做的品牌被什么东西在改革着。

品牌的任务是什么？

第一阶段，品牌刚刚起步，重点是破冰，建立信赖感。救狗队是一种方式，登珠峰也是一种方式，后来，有很多小朋友都去登过珠峰，品牌没有因此而发生巨大的变化。建立信赖感这是永恒的话题，这一点有一些公司是策划得好，比如柒牌，有一些公司则可能是碰到好运，比如老干妈。

第二阶段，品牌通过产品接触到顾客，再用服务与顾客建立起关系，从而建立起形象。这大概是很多企业一直没有做的事，美特斯邦威把精力放在开店上，而恒源祥则用在投放各种广告上，脑白金则主要恶心中国人。康师傅是一家商人式的公司品牌，他们专注于向社会提供方便，他们在第二阶段提供服务上所下的功夫，让人惊讶，我们曾在南京与他们有过合作，他们介绍了公司的精耕战略，要保证每一个消费者在任何时候，任何地点都能通过任何渠道买到方便面，才叫方便，所以他们的业务员，每天拖着产品，走遍所有的小杂货铺，卖场去铺货。就像拉网式搜索，把只要有人的区域都要放上方便面。所以他们的市场占有率高达60%以上。

第三阶段，品牌的通过个性打造，建立起品牌的消费者对品牌的崇拜。这个阶段是考验创业者的初心，用一句话来表达，个性是当我们思考这个品牌时觉得他们像哪一个人，是外向型的还是内向型的，是独立型的还是团队型的。这就像一部大的剧本，要思考一个品牌的主角，把这个主角写成令狐冲，还是郭靖？

海尔等企业只做到了第二个阶段，中国扎实做到这个阶段的企业少之又少，雷军的小米算是一个，马云的阿里巴巴算是一个。

国内很多的公司在这个三阶段的处理上没有能够把握好，把该做的没有做，不该做的都做了。

2014年9月我们在成都建立了全国第一家以互联网品牌研究为主的智库，我们的想法非常单纯，就是要在中国关键转型时期，参与创造民族品牌。我们提供最基础的研究，并且深入到一线实践中做项目。品牌建设的主要目标，是打造民族品牌。

这个电商品牌基地就是重金来打造了，我们采取了大量的措施从全国去寻找品牌和视觉方面的精英。建设成都最顶级的摄影和摄像体系，建设最顶级的品牌策划系统等，全网的体系，还有一些平台运营方面的体系。

我们做了很多的功夫，就像是邓伯伯的柚子品牌一样，只要放在网上就会有人来拍这个产品。

2010年，谷歌出了一个广告，《爱在巴黎》，谷歌并没有用复杂的情节、演员的对话或者画外音来明确地表达这一观点，相反，公司通过一系列搜索查询讲述了一个简单的故事：一位男士在巴黎留学，遇到了一个姑娘，他请她去喝咖啡。送她巧克力，她说他很可爱，然后他们相爱了，他搬到了巴黎，他们结婚生子，这个故事简单到位，细致入微，而且引人入胜。最终，我们发现，我们的生活从买机票到送花到寻找医院，谷歌都会给我们带来帮助。商人反而变得人文很多了。

2014年诺贝尔文学奖获得者，莫迪亚诺在领奖时发表了一个5分钟的演讲，大意是：“那个时代，19世纪，时间过得比今天缓慢许多，这种缓慢非常适合小说家的工作，从那以后时间开始加速向前，这也解释了为何旧时代的文学家们能够筑起那种类似天主教教堂样的宏伟壮丽的文学大厦，而如今的作家只能有一些分散的碎片化的作品问世。”

如果作家是这样，品牌策划人员碎片化的思考就不足为奇了，他们是在杂货铺一些地方长大的，突然要求策划一个大厦式的品牌就非常困难。

杂货铺里面最长说的词语是：你吃了吗？

而大厦里面每天见面说的却是：云朵很美。

中国的文化人贪嗔痴慢疑具足，满脑子杂货铺思维，建立一座文化大厦的可能性反而要落在看懂功利的商人那边。整个中国商业文化最新觉醒已经必然，品牌就是商业文化重建的核心。马云说，一个君子不一定是一个成功的企业家，但一个厉害的企业家必须是一个君子，我不知道他说这句话是为了什么？

假如文化越来越不接地气，品牌策划要么跟不上时代，要么会面临同样的问题，就像一种让人无法理解的作品。品牌策划人员要么把产品弄得很复杂，要么直接粗暴。

无论走多远，请记得为什么出发！