品牌定位策略5步骤，找到产品市场定位的方法

导语

根据Yankelovich的市场调查，消费者每天平均在媒体上接受3000至2万则讯息，在当代的社会里，我们已经成为了信息超载的载体，而你的商品，要如何在这片信息汪洋中被消费者找到？然后又要刚好打中你的目标客群？在进入市场前，你一定得做好市场定位策略！否则你想要和潜在客户沟通的品牌或产品讯息只会消失在洪流之中。

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起草定位声明

当品牌忽略了市场定位的时候，最简单的评判标准就是会感受到其主要目标客群对他们有所误解。如果你的主要目标客群对你产生误解，那么有很大的可能是因为你或许也不太了解你自己（的品牌）。为了解决这样的窘境或是避免这样的情形发生，你必须精准地回答以下4个问题，来帮助你思考你的定位声明。

你的定位声明陈述将会从这4个问题里面得出的结果，并置入到一个基本公式的句子结构中。

(1) 作为一个品牌，你是谁，你为什么而发声？

你的公司或是产品的最独特之处，将会让你从竞争对手中胜出。不过建立差异性或是独特性并不全然仰赖定位策略。区分那些只有你的企业可以提供给潜在目标客群的产品特性和价值，以及他们正在找寻、但市场上尚未出现的价值与特色，打造你的品牌吸引力。

(2) 谁是你的主要目标客群，他们想要什么或是需要什么？

当你确定了差异性、独特性和吸引力，接着可以开始思考你最适合服务的客户对象之轮廓，而那些消费者将代表你的市场区隔以及你最后的市场定位会服务的主要对象。

(3) 你如何可靠地满足他们的需求？

不论品牌或是企业的大小，你都应该知道你无法总是、在任何的时刻，取悦所有人。因此你需要一个清楚的市场区隔，让你所服务的对象更具意义，因为他们之所以成为你的顾客，是因为你拥有和他们一致价值观或是理念。

(4) 你的竞争对手是谁，你和他们的做法有什么不同？

如果你是一个新品牌，要试着将你的品牌晋身到现有竞争对手的市场位置，是需要经过一番努力的！（非常努力）。而要把自己打造成跟其他品牌很像，或是把自己比喻成其他的品牌，也不是个很好的做法。

模仿或许是一种向对手致敬的感觉，但如果竞争对手太多，那么很有可能你的品牌会因此被弱化，意即「因为竞争对手太强，显得你弱掉了！」所以最好的方式就是绞尽脑汁找到差异化，然后杀出属于自己的一条血路。

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比较和对比你的独特性

比较你和竞争对手的讯息策略、传播管道的差异性，以及竞争对手显示的市场缺口，将是你的市场定位应该要陈述的部分。

试着将回答这些问题，后续的几个问题你会需要回过头来作为参考和检视。

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竞争对手分析

调查和分析竞争对手，可以让你了解自己的优势和劣势，衡量目前竞争对手在市场上的地位、你和竞争对手间的差异，是找到市场上尚未被满足的部分之关键步骤。

在这个阶段，你必须进行彻底的分析，了解你的竞争对手有哪些、他们用什么样的策略或是未来可能的规划，而对你进入市场的策略采取什么样的回应或是行动，以及，你的策略将会如何影响他们的行为，好让你能够在市场上占有优势。

有些你需要的资料可能很容易找到，有些则可能需要花时间和努力去搜集与分析。不过，只要你知道这将会帮助你发展自己的营销策略以及协助市场定位，找到市场上尚未被满足的需求（缺口），持续地观察这些资料并且不断地更新，就会是有意义的事。

详细的竞争对手分析可以拆成以下4个步骤：

(1) 竞争对手的目标：这可能不是财务上的目标，或许是市占率、成长率。如果你可以指出一、两个重要的指标，象是短期营收或是投资在什么样的研究内容、开发软件、国际市场，那么你就可以推测竞争对手的目标，并采取相应的行动和反应。

(2) 竞争对手的假设：一般来说，包括他们的过去经验、市场趋势以及区域性的文化因素等，都应该被当作是参考的数值，以供其他数据做为参考。

(3) 竞争对手的策略：这可能是最难找到的信息，但却是最有效且最有用的数据。看一下新闻稿、白皮书、股东报告、促销活动、公司的兼并、收购和招聘，深入了解竞争对手的下一步棋。

(4) 竞争对手的能力：上面的三个问题都回答得出来以后，应该要能够勾勒出一个完整的故事，关于竞争对手的能力可能到什么样的程度。这些信息将会告诉你他们的优劣势，可以帮助你专注在你可以着手之处，对于做市场定位的过程以及最后的决策是很重要的信息。

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决定你现在的市场定位

决定你现在的市场定位跟分析竞争对手是一样重要的。因为你必须了解自己的市场定位，才能够确认你在市场上的份额是多少。

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竞争对手的定位分析

竞争对手的定位分析让你确认竞争对手对市场的影响力究竟有多大。Michael Porter提出竞争对手的定位分析有5个关键的重要因素，决定了市场上的竞争强度、吸引力以及竞争对手在商场上的地位，而每一种力量都由数项指标来决定，称为波特五力分析模型，又称波特竞争力模型。五力的组合变化将影响行业利润的潜力，这5力分别是：

(1) 供应商的议价能力：供应商抬价的能力是容易的吗？供应商的数量，产品或服务的独特性、在市场上的规模和强度，以及跟供应商所有有关的因素都在这个分类下。满足以下条件的供应商会有比较大的议价能力：

拥有较稳固市场地位，而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制。产品的买主很多，因此每一个单买主都不会成为供应商的最重要客户

供应方的产品各具其特色，以至于买方难以转换或是转换成本过高，很难找相竞争的替代品供应方握有产业链纵向延伸的能力，而买方难以进行一体化

(2) 购买者的议价能力：购买者是很容易压低价格的吗？在市场上有多少的人属于这个族群？供应商的重要性和买方在供应商之间的转换成本都是相关的。满足以下条件的买家会有比较大的议价能力：

购买者的总数少，但购买量大，占了卖方销售量很大的比例

卖方行业由大量但相对规模较小的企业所组成

买家所购买的商品基本上是一种标准化产品，可同时向多个卖家购买产品

买家有能力实现后向一体化?，而卖家不可能前向一体化。

(3) 现有竞争者的竞争程度：目前市场上存在着多少竞争对手？当有越多的竞争对手提供相似的产品或是服务，市场上的吸引力则随之下降。下列情况可能会使得企业间的竞争加剧：

行业进入障碍低，势均力敌的竞争对手多

市场趋于成熟，产品需求增长缓慢

竞争对手采用降价等手段促销

竞争可提供几乎相同的产品或服务，使得转换成本很低

(4) 替代品的威胁：目前市场上有多少相似的商品？当有越多相似的商品，品牌很容易就变成是价格导向地。供应商缺少了让市场饱和的能力，所以市场的吸引力也较少。

替代品的价格越低、质量越好，用户转换的成本越低，替代品的威胁竞争压力就强

(5) 潜在进入者的威胁：市场的利润是多少？当市场的利润越高，越容易吸引新的卖家投入该市场，因而会产生市场利润被分食的情形，使得既有市场受到威胁。除非市场进入的门槛很高，象是经济规模、专利商宾申请、政府政策支持等。

竞争对手的分析会帮助你了解影响市场利润的因素。最终的结果也会帮助你评估是否要进入该产业，或是增加现有的产业规模等，以及要如何发展你的竞争策略。

到了这个阶段，你要将竞争对手分析和竞争对手定位分析搜集到的讯息，进行比较。整合你的公司理念，思考自己的次场定位策略重点要放在哪里，并找到属于你的利基市场，这个市场的份额可能或大、或小，但相信对于为你的商品或服务找到对的买家，是非常具有价值和参考性的！