从品牌看企业，定位理论告诉你

我是非常主张在分析企业的时候，引入定位理论的思维，定 位是关于企业品牌如何在消费者心智中实现与众不同认知的学问，这恰恰是投资者在分析企业竞争优势时候需要重点思考的问题之一。但很遗憾的事，很多投资者不能很好运用定位理论，鲁建华关于定位三个层次的分析，有助于厘清定位一些似是而非的理解，以下是定位三层次论的摘录：

1 含义分析

要从三个层次理解定位。第一个层次是 传播层次，定位解决的问题是如何更有效地把能够建立更好认知的品牌信息植入顾客心智，实现品牌与顾客之间的沟通，其方法就是关联第一或找到一个心智中的空位，然后第一个用广告去填补它。第二个层次是 竞争战略层次，定位解决的问题是根据你对自己和你的竞争对手在顾客心智中的位置，结合你的实力，确定你选择哪一种战略方式进行攻防。第三个层次是 企业战略层次，定位解决的问题是你的企业的运营应该围绕着什么差异化概念来进行整合、配称。

首先，定位是一种沟通战术。回看历史，定位首先是作为一种传播方法、沟通战术出现的。定位不是对产品要做的事，而是对预期客户要做的事，定位就是如何让你的产品在预期客户的头脑中与众不同。定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。定位的精髓在于， 把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你希望的境界。不要试图做改变人类头脑的蠢事是定位概念最重要的原则之一，“你不能由此及彼”。

进入人们大脑的捷径是，争当第一。如果你不能成为第一，就一定要与第一建立某种关联，比如抓住第一的弱点进行对立定位、寻找人们头脑中的空隙等。从沟通和传播的角度讲，定位就是成为第一或者与第一发生关联。

定位理论在传播领域最大的贡献在于引导企业要树立“由外而内”的思想，解决传播问题首先要从客户出发，而不是从产品本身或企业自身出发。传播的秘密在于客户的头脑、客户的观念、客户的认知， 传播首先要解决的问题就是搞清楚客户头脑中对同类传播对象尤其是占据第一的同类传播对象的认知，然后通过抢占第一、对立定位、关联定位等具体方法重构客户认知。

其次，定位是一种竞争战略。市场经济的本质是竞争，营销的核心问题就是要从根本上、从战略上解决竞争问题。定位概念正是伴随着竞争和最终解决竞争这一问题而诞生的。

“企业必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’，它不仅反映公司的优势和劣势，也反映竞争对手的优势和劣势。”定位要求企业必须了解预期客户观念的同时，更要高度重视竞争。或者说，正是因为对竞争的高度重视和深刻认识，才发现竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。

1985年出版的《营销战》写道：“市场营销就是战争，要想击败竞争对手，只把目光瞄准顾客是不够的。……在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。……营销战的阵地并不在杂货店和超市的走廊里，营销战的阵地在制定计划、进行构思的头脑里。头脑即战场。…… 营销战并非只有一种作战方式，而是有4种。你首先并且最重要的决定是，要知道应该采用哪种作战方式。采用哪种作战方式取决于你在整个战略方阵中的战略位置。”

最后，定位上升为企业的根本战略。商业竞争的本质看起来好像是企业之间的竞争，其实是品牌之间和品牌所代表的品类之间的竞争 。定位指明了企业一致性的经营方向。定位决定产品的规划，指导企业如何进行内外沟通，引导企业组织工作的重心。定位就是战略，是指导企业资源配置和运营的核心。离开战略谈定位，定位将软弱无力，落不了地，发不了力。

当定位真正成为企业进行业务取舍、整体资源配置、开展运营配称(不仅是营销配称)的核心指引时，定位就从一种沟通战术、一种竞争战略上升成企业的根本战略。只有定位发展成企业战略，成为整个企业的核心时，定位才能够真正发挥出它应有的威力。

定位三个层次的关系。定位是品牌定位， 品牌的沟通战术决定品牌的竞争战略。简言之，战术决定战略。 战术是一种竞争性的心智角度，战略是一致性的经营方向。战术对外，是关于传播和沟通的；战略对内，是关于企业内部资源组织的。战术是钉子，战略是锤子。战术是炮弹，战略是装置，驱动炮弹发射和命中目标。

与传统的先有战略后有战术、战略决定战术的逻辑相反，定位理论中战术决定战略，战术为战略提供方向，战略支持战术的实现，先有战术，后有战略。 这种与传统观念相反、由外而内、自下而上的思维模式，在大竞争时代更有效。

2 举例

如何具体地理解定位三个层次的含义呢？这里举三个例子来说明。

第一个例子：农夫山泉。它第一个层次，传播层次的定位是“农夫山泉有点甜”，通过诉求“甜”吸引人们关注和思考。第二层次，竞争层次的定位是它选择应该打一场什么性质的战争。开始时它其实打的侧翼战，后来转向进攻战，先进攻纯净水后进攻矿物质水。随之传播层次的口号诉求更改为“活水”、“天然的弱碱性水”。第三个层次，企业战略层次，它的定位其实一直就是“天然饮用水”，为了做实这个战略定位，它从产品、价格、源点渠道、源点人群、公关事件、公关活动、广告等各个方面进行了运营配称。这个例子中，传播层次的定位与竞争战略层次、企业战略层次的定位在表现上是分离的，用的是不同的概念，但本质内容上是一致的，都是指向战略层次的定位——“天然水”。

第二个例子：东阿阿胶。它第一个层次，传播层次的定位是“滋补国宝”，通过提升整个阿胶的认知价值来扩大市场、提升东阿阿胶的价值，树立东阿阿胶的高端阿胶定位。第二层次，竞争层次的定位是打侧翼战。它是阿胶行业事实上的老大，它本来应该打防御战，但阿胶整个品类低端化、边缘化很严重，这个时候东阿阿胶它要代表行业提升阿胶的价值，所以它把它的对手定义为人们对阿胶是一种低端补血品的观念，它通过《神农本草经》和《本草纲目》的记载提出滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶概念来调整人们的认知。第三个层次，企业战略层次，它的定位是“正宗（高端）阿胶”，它将企业的资源完全向这个方向聚焦，策略地砍掉其他与阿胶主业不符的业务，发展单一业务多品牌经营，通过每年不高于60%的提价和回归阿胶价值来建立东阿阿胶品牌。这里你可以发现，“滋补国宝”其实是“正宗（高端）阿胶”的另外一个更容易进入心智的提升价值的说法，三个层次的定位是一体的，但略微有所不同的是，传播层次的定位其实蕴含着竞争战略层次和企业战略层次的定位。

第三个例子：王老吉。它第一个层次，传播层次的定位是预防上火的饮料，在广告上表述为“怕上火，喝王老吉”；在第二层次，竞争战略层次它的竞争对手是汽水，那么它打侧翼战，避开汽水的强势——解渴，突出自己的优势——预防上火，通过对凉茶品类进行重新定位，让凉茶进入顾客心智；在第三层次，企业战略层次，是让王老吉完全聚焦于凉茶，约束企业不要搞多元化，不要推出太多凉茶产品，首先从易上火的餐饮渠道起步，定价适当比可口可乐高，在推广上围绕预防上火做文章而大获成功。三个层次的概念是基本一致的，传播层次的表述只是稍稍不同于企业战略层次的表述（预防上火的饮料）。

(注：这里很多提到侧翼战 ，它是4种商战中的一种形式，4种商战分别是防御战、进攻战、侧翼战和游击战，尤其要区分侧翼战与游击战，侧翼战是在贴近领先者的位置可以发动的包抄，目的是夺取或者切割领导者的市场份额，而游击战则在远离领先者阵地发生的战斗，即便成功也不会构成实质性威胁。)

顾客和业内同仁见到的往往是传播层次的定位，有时候传播层次的定位与企业战略层次的定位关键词差不多，有时候差很多。这个时候，一个品牌的定位到底是什么可能会存在一些争议，如果从三个层次或三个角度去理解，或许就简单了。