餐饮五觉定位营销—听觉的品牌定位

什么是品牌？简单地说就是消费者对产品以及产品系列的认知度，是人们对一个企业以及产品、服务、文化价值的一种评价与认知，是一种信任。在现今竞争激烈的市场环境中，品牌就是生命力，就是竞争力，也就是因为如此现今的企业越来越注重于品牌的打造，都希望自己能做出一个品牌出来。在餐饮业也是如此，事实上我们所知道的一些知名的餐饮企业，恰恰就是因为树立了自我的品牌而获得了成功。

听觉的品牌定位──经典的广告语

【让人们在心目中迅速留下印象的，就是生动/有趣而充满活力的的广告语。】

作为餐饮业的经营者，谁都希望生意越做越好，获得的利润越来越丰厚。然而怎样才能实现这一目的呢？提升自我的知名度，建立自我的品牌成了很多人的选择。有意思的是，虽说我们大多数的人都认识到了品牌的力量，也很清楚品牌所带来的巨大作用。但如何才能真正地建立起自我的品牌，真正知晓的人少只有少，甚至有很多的人还陷入到一种误区：即通过发放宣传单或者其他的一些优惠政策。

像这种做法只能说是营销手段，并不能称得上是品牌建设与打造。因为，像这样做，你的餐厅并不能在消费者的心里留下一个直观印象，除了所谓的底价以及优惠策略外，并不能在它们的心目中留下什么。在五觉营销定位课程中，有许多的学员跟我探讨过类似的问题，并颇为不解地问我，为什么他们采取若干经济实惠的策略仍然难以建立自我得品牌，生意难以做好。

为什么如此？原因很简单，就是他们对品牌的了解出现了偏差，品牌不是建立在价格之上的，而是在于产品、服务以及企业的文化理念的传播。从字面意思上上我们就可以得到一个直观的印象，三口为品，品牌是在人们口中传播而形成的企业王牌。

对于任何的餐饮业来说，我们要想把生意做好，要打造品牌，就必须借助人们之口，将自我企业内在的东西传播出去，并在消费者心目中留下直观的影响。这口头传播的是什么呢？就是广告语，消费者一听就能记住，并且包含着企业特色的广告语。毫无疑问，广告语的制作，必定设计到一个定位的问题。只有有了精准的定位之后，才能让我们的经营者知道自己到底应该向消费者提供什么东西，并且如何去提供这些东西。有很多的人把定位说得很玄，很复杂，事实上很简单，就是找到自我所经营的企业与市场上的消费者之间的连接点，更为简单的说法，就是采取什么样的方式将自我的企业跟消费者联系起来，并且依靠这种联系而给企业带来利润。怎么链接呢？当我们找到了连接点之后，这就需要五觉定位营销系统。

为什么这么说呢？我们都知道人都是通过视觉、听觉、味觉等五觉来构建和感知世界的，而品牌不就是消费者对与企业的一种感知吗？

当我们在为自己的企业进行品牌定位，知道了自己所提供的产品与服务是什么，给谁提供这样的产品或者服务的时候，就必须采取有效的方法去让消费者有所感知。无论做什么生意，营销的实质就是去调动人们的感知。一些餐饮企业开张，尤其是饭店开张，会采取发传单的方式，不就是告诉人们这一方面的信息，让人们有所感知吗？

无论怎么去做，有一个前提，那就是一定要设计出来一个经典的广告语。各位千万不要小看短短的广告语。可以毫不夸张地说：有没有广告语的企业，或者是广告语的好坏对品牌的建立，经营的优劣有着直接的影响。

打一个比方，有广告语，就像是小贩在穿街过巷时在不住的吆喝；没有广告语，就是沉默无言不吆喝的小贩。这两者之间，谁的生意会更好一些呢？不用说，肯定是前者，因为在他吆喝的时候，已经让人们知道了他是干什么的，会给你带来些什么。倘若你正好有着这方面的需求，很少不会去看看。这一看看，就是你有了购买消费的动机了。反之，不吆喝的小贩，即便是他的货物再多，恰好里面有着你所需要的。你可能都不知道对方是干什么，又怎么知道会有你所需要的东西呢？不知道，又怎么会产生购买与消费。

我们很多的餐饮企业，尤其是一些饭店，往往对此有所忽略，虽说他们很想建立自我的品牌，但怎样去建立自我的品牌呢？不知道他们是不是把想得太简单，还是太复杂，觉得给自我的店去一个好的名字就够了。所取得名字往往是语不惊人死不休，什么样的名字都有，甚至有些名字叫得令人感到满头雾水，如果不是后面有着酒店或者饭店的名字，可能都不知道这究竟是干什么。

在这儿，我并不是说酒店的名字不重要，事实上相反，给自己的店取一个什么样的名字，是不是合适对店的经营有着直接的作用。前面所说的“知青餐馆”之所以成功就跟店面有很大的关系。店名是一个标示，是人们对你所开的店第一印象，第一感知。当我们在为店取名的时候，一定要慎重，不要为了有一个好的名字而去取名，因为店名的背后还有很多的内容，会传递出诸多的信息。为什么要叫这个名字，你心里面一定要清楚，切莫以为“另类”就是成功，即便是你所开设的店是针对的消费者属于时尚人群，也应该考虑到对方是否能够接受，能够读懂。

广告语的设计，往往跟店名是分不开的，很多的时候是对于店面的更为详细的解读，更为准确地告人们你经营店将会给人们提供什么样的服务，会给予人们怎样的一种感受。国内外知名的餐饮业都十分注重广告语的打造，而这些广告语不仅仅使得它们成了餐饮业内的经典品牌，同样也为他们带来了丰厚的利润。接下来，就让我们一同来领略一下世界上一些知名餐饮企业的经典广告语，来看看他们的魅力所在。

地球人都知道——南极棉内衣

有点甜——农夫山泉

味道好极了——雀巢咖啡

学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴

味道好得忍不住舔手指——肯德基

香港味道，那么远，那么近——高第街56号

不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾——全聚德

当我们在看到这样的广告语后会有什么样的感觉呢？它们是不是明确地告诉了我们他们的经营理念以及与同行业之间的差异化呢？最近一年，王老吉和加多宝闹得“不亦乐乎”，这里我要问一个问题，当听到“怕上火”三个字的时候，你的第一反应是是什么，没做王老吉（当然也有一部份人会说是加多宝），为什么加多宝一年的铺天盖地广告，也没能够完全塑造出加多宝与怕上火的必然联系，原因很简单，怕上火喝王老吉已经深入人心，我继续问你，听到“凉茶领导者”你想到什么？答案是唯一的：加多宝。而当你听到带有领导者的任何产品的广告，你基本都会想到是加多宝的模仿者。这就是广告语的作用。

广告语是品牌视觉定位效果最为明显的，我们首先要掌握其设计的原则：

A、朗朗上口

B、易于传播

C、通俗易懂

D、要有内涵

其次，我们要明确创作思路

A、理性诉求（功能利益）

B、感性诉求（情感利益）

C、理性感性双诉求（功能利益 + 情感利益）

其实不管怎么说，我们在创作广告语的时候必须满足理性诉求或者感性诉求中的一种，如果能兼而有之则更好，例如上文中全聚德广告语，其中烤鸭是全聚德的产品，告诉你全聚德试吃烤鸭的，这就是功能性需求，然而，把长城和烤鸭联系在一起，激发了国民的英雄情节，我们几乎每个人从小就知道不到长城非好汉，所以这一辈子一定要去爬一爬长城，有人去了北京没有爬长城，回到家乡，亲戚朋友会问你，爬长城了吗？你说没有，大家都会一直认为，你白去了。于是你又去了一趟北京，这回你终于爬长城，回来在亲戚朋友面前大肆炫耀，这时有人问，吃烤鸭了吗？这时你脸一红说：没去。你有白去了，大伙再一次肯定的告诉你。因此，我们不难看出全聚德的广告语就是满足了顾客功能性和情感性双重需求，堪称经典。

为了让大家能更加明白广告语的设计思路和重要性，我再分析一个案例，“开心就要咔兹咔兹”，首先，满足第一点朗朗上口，而且易于传播（我回家逗我闺女就经常用这句话），第三要通俗易懂，字面告诉目标消费者开心的时候要吃德克士，因为咔兹咔兹就代表着德克士的产品体验，最后一点，要有内涵，你有没有这样一种感觉，你在吃酥脆类食物时，一口咬下去有咔兹咔兹的响声，你会觉得这个东西越吃越好吃，越吃越有感觉，一种喜悦之情油然而生，这就是德克士广告语的成功之处，当然他同时也满足了情感需求和功能需求。

就每一个餐饮企业来说，在现今的市场环境中，要想把生意做好，就得要有树立品牌的意识，而如何去树立品牌呢？就必须注重广告语的打造，从广告语开始。遗憾的是，我们很多的经营者依然还停留在传统的经营理念与模式之中，觉得只需要把产品的品味提升上去，给消费者以美味的享受即可了。像这样的做法，无异于不懂的吆喝的小贩，即便是他所拥有的货物再多，品质再好，光顾的人也极其有限。酒香不怕巷子深的时代已经不复存在。

因为，你要知道，在今天竞争激烈的社会环境中，你所面临的竞争对手如云，消费者所选择的机会多多，更没有那个消费者会有时间去一家家的尝试菜的品味，如果你不能够让他们知道你所看的店，让他们对你所看的店有着印象的话，他们是很难走进你的店，选择你的产品和接受你的服务的。关于这一点，为什么生意好的酒店生意越做越好，而生意不好的酒店生意越做越不好就很好的证明这一点。因为，消费者是跟着感觉去消费的，而感觉从哪儿来呢？来自于消费者的口碑，来自于你的广告语的传播。