广告是如何产生收益和利润的？

原标题：广告是如何产生收益和利润的？

营销的根本目的是产生收益，这是企业的最重要目标。按彼得·德鲁克的话说，营销和创新产生结果，其余的是成本。营销活动的目的就是引起销售，然后为企业带来收益。

在产生收益的过程中为销售尽一份力，这正是广告可以大显身手的地方。但要注意的地方是，广告只能在引起销售、产生收益的过程中发挥一部分作用，不能把它当做引起销售、产生收益的唯一力量。有些企业错误地把广告当成了灵药和救济偏方，但广告本身并不能单独承担起销售的责任，只有在品牌具有周密而完善的的营销组合（包括优秀的广告）时，销售才会实现。

广告对利润的影响较为复杂，如果广告能在产品或服务价格上享有更大的灵活性，就能对利润产生影响，而广告帮助企业争取定价灵活性的手段就是：促使规模经济的形成和建立品牌忠诚。

所谓规模经济——如果市场大量需求这个企业的产品，产品产量就会上升，随着生产水平的逐步上升，分摊固定成本（诸如租金和设备成本）的产品数量就会增大，这种大规模生产结果就是单位生产成本的下降。由大量生产而导致的单位生产成本下降就是规模经济（economies of scale）。

所谓品牌忠诚——形成品牌忠诚的原因很多，可能是出于习惯，也可能是因为品牌形象和品牌名称在消费者的记忆中占据了显著位置，还可能仅仅因为消费者对品牌形象的联想，或消费者对自己所购买品牌赋予的某种深刻意义。无论哪种影响和意义，只要消费者对品牌形成了忠诚的态度，他们对这个产品的价格上升一般就不会太敏感。用经济学术语来说，这就叫需求的不变性（inelasticity of demand）。一旦消费者对价格不太敏感，企业便具备了提高价格的灵活性，进而可以提高利润边际。广告劝说并提醒消费者相信品牌所能提供的满足感和价值，从而直接促成品牌忠诚和不变需求的形成。