没有读过《定位》，怎么敢跟人说自己是做营销的？

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。营销工作者，如果没有读过《定位》，都不好意思跟人说自己是做营销的。《定位》这本书被号称是美国史上百本最佳商业经典第一名，是有史以来对美国营销影响最大的观念。这本书是特劳特的成名之作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

定位诞生于20世纪70年代：“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

消费升级大背景下，意味着中国的市场，需要的不是更廉价的产品，而是更好的产品品质，更好的产品营销。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知。

1.什么是定位？

定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

特劳特在《什么是战略》开篇中描述说：“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如，在20世纪50年代的美国，买小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒等美国汽车商生产的型号中挑选。今天，你要在通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等约300种车型中挑选。”汽车业的情形，在其他各行各业中都在发生。如何在竞争中胜出并赢得顾客，就成了组织生存的前提。

顾客的心智非常有限，最多只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间。在琳琅满目的商品中，你打算让自己品牌占领顾客哪方面的心智？

2.定位有哪些成功的案例？

• 汽车领域：宝马定位“驾驶” ，奔驰定位“尊贵” ，沃尔沃定位“安全”
• 西南航空：单一舱级。针对美国航空的多级舱位和多重定价的竞争，里斯和特劳特将它重新定位为“单一舱级”的航空品牌，此举帮助西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》杂志评为“美国最值得尊敬的公司”。
• 可口可乐定位正宗，百事可乐：年轻人可乐
• 王老吉：怕上火喝王老吉。王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年，2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国，2008年销售额达到120亿元，成功超越可口可乐在中国的销售额。

3.定位有哪些方法？

• 成为第一：世界上的第二高峰叫什么名字？第二位在月球漫步的人是谁？历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
• 关联定位：让自己的品牌与某种知名事物产生关联。安飞士租车公司连续赔本13年，但自从它承认自己排行第二以来，就开始盈利了：“为什么找我们？我们工作更努力。”
• 非可乐定位法：“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料（可乐类阶梯可以看做是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜）。采取了非可乐定位法，七喜的销量果然陡升。自从1968年非可乐宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从8770万美元增加到了1.9亿以上。如今，七喜成了世界上第三大软饮料。
• 多品牌战略：多品牌会比单品牌拥有更多的市场份额。（吉列剃须刀的多个品牌共占据了60%的市场份额。）宝洁的每一个居领先地位的品牌都有各自的名号：Joy、佳洁士、海飞丝、Sure、Bounty、帮宝适、彗星（Comet）、Charmin和Duncan Hines，而不是在原先的名称上加上“复方”、“高级”或“超级”之类的字样。
• 寻找空位：

1. 尺寸空位
2. 高价空位
3. 低价空位
4. 工厂空位
5. 性别空位

• 取个好名字：玫瑰如果叫别的名字就不再芬芳依然。名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

4.如何实施定位？

定位四步工作法：

• 首先，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。”
• 其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位
• 再次，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状
• 最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别时传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

雷军说，不要以战术的勤奋掩盖战略的懒惰。很多企业家重视销售胜于品牌，这就是重视战术而不重视战略的具体表现。

定位是战略的核心，是品牌的本质，是占有心智资源，是企业成长的源泉。定位理论是每一个营销人的顶层思想理论，我们应当学好定位这门基础课。

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